Лидогенерация или арбитраж

Как подходы к маркетингу, основанному на лидах, так и на основе учетных записей, выросшие из автоматизации маркетинга, несовершенны по своей сути и не позволяют маркетингу количественно оценить их ценность. Необходимо найти золотую середину — сфокусироваться на возможностях, а не на лидах или аккаунтах. Давайте обсудим стратегии и инструменты, позволяющие использовать эту золотую середину для увеличения доходов.

Появление автоматизации маркетинга стало моментом «Большого взрыва» для маркетинга B2B. Это позволило лидерам маркетинга перейти от «маркетинга, основанного на интуиции» к «маркетингу, основанному на показателях», что привело к развитию маркетинговой науки, когда маркетологи пытаются использовать научные методы для измерения своего воздействия и передачи измеримых результатов остальной части бизнеса.

Тем не менее, несмотря на то, что технологии автоматизации маркетинга успешно помогают маркетологам эффективно генерировать и конвертировать потенциальных клиентов, полученные в результате маркетинговые стратегии, построенные на этом успехе, имеют фатальные недостатки.

Почему подходы, основанные на лидах и учетных записях, ошибочны

Эти подходы основаны на ошибочных предположениях о том, как принимаются решения о покупке B2B. Исследование показывает, что 94% решений о покупке B2B принимают группы из трех и более человек. На самом деле решения о покупке B2B принимают группы людей, а не отдельные лица или целые аккаунты. В результате команды, которые реализуют традиционный маркетинг на основе потенциальных и существующих клиентов, не связаны с тем, как остальная часть бизнеса измеряет рост, и с реальной жизнью.

В результате маркетинговые команды изо всех сил пытаются получить подробные данные, которые связывают их деятельность с доходом, что вызывает много подозрений относительно фактического влияния маркетинга на итоговую прибыль. В связи с этим возникает вопрос: являются ли фундаментальные методы маркетинга единственным способом, используемым сегодня? Или нас ждет еще один момент «Большого взрыва», который изменит наше представление о маркетинге как организаторе бизнеса?

Для своего времени маркетинг, основанный на лидах, был шагом в правильном направлении, в то время как маркетинг, основанный на учетных записях, также служил своей цели, но теперь это чрезмерная ротация. Золотая середина устраняет фатальный недостаток: сосредоточение внимания на возможностях, а не на лидах или аккаунтах, выравнивает весь бизнес по доходам и напрямую связывает маркетинг с результатами.

Маркетинг, основанный на учетных записях, создает рассогласование

Поскольку многие маркетинговые команды слишком сосредоточены на индивидуальном уровне на сборе контактных данных и создании MQL, маркетинг на основе учетных записей был задуман как ответ из лучших побуждений. Это произошло как попытка создать более широкое представление из узкого фокуса на потенциальных клиентах. Сегодня почти 70% маркетологов используют методы маркетинга ABM для повышения результатов.

Однако быстро стало ясно, что это не решает хронического несоответствия между маркетингом и остальной частью бизнеса, потому что многие фундаментальные маркетинговые показатели и результаты не изменились. В то время как маркетинг ABM пытается расширить узкое представление, основанное на лидах, это слишком макрообъектив, чтобы дать значимые результаты. Аккаунт — это просто бесполезный способ продумать маркетинговую стратегию.

Люди с разными функциями имеют самые разные интересы в разных продуктах в зависимости от их текущих задач. Кроме того, создание интереса на уровне аккаунта очень мало говорит о реальных намерениях покупателя и вероятности существующих возможностей для качественных продаж. Это ставит отделы продаж в положение поиска иголки в стоге сена, потому что отправная точка, которую предлагает им маркетинг, слишком широка, чтобы быть полезной.

Вместо этого маркетинг должен помогать сузить фокус, выявляя группу покупателей. ABM — это, по сути, дробовой маркетинг под новым блестящим названием. К этой путанице добавились то, что 42% продавцов и маркетологов считают, что отделы продаж перегружены объемом данных, доступных на их платформах ABM. И хотя маркетинг ABM с честью выполняет свою функцию, пытаясь уйти от потенциальных клиентов, ему все еще не хватает согласованности показателей с остальным бизнесом.

В наши дни недостаточно использовать традиционный маркетинговый подход ABM. Маркетологи должны пересмотреть свой подход. Вот как несоответствие, вызванное лид-ориентированным маркетингом или маркетингом ABM часто проявляется в современных компаниях. Внутренние отделы продаж хотят сосредоточиться на создании качественных возможностей для достижения целей по созданию воронки продаж и прибыли.

Однако их сдерживают отношения с маркетингом, потому что маркетинг и внутренние продажи стимулируются по-разному. Маркетинговые команды зависят от внутренних продаж, которые быстро конвертируют потенциальных клиентов, чтобы достичь своих целей, что увеличивает давление на внутренние отделы продаж, чтобы они были ориентированы на скорость и объем и конвертировали потенциальных клиентов как можно быстрее.

Эта тактика контрпродуктивна по сравнению с идеальным сценарием, при котором внутренним продажам потребуется время, чтобы квалифицировать каждую высококачественную возможность и привлечь к ней больше людей, а не только одного потенциального клиента.

Доходный маркетинг — путь вперед

Маркетинг доходов — это новый стратегический подход, который использует возможности для отслеживания всего пути клиента, поэтому решение о покупке B2B будет точно представлено еще до первого взаимодействия с потенциальным клиентом. Сосредоточение внимания на возможности предлагает баланс между чрезмерно детализированным подходом, основанным на лидах, и чрезмерно широким подходом, основанным на учетных записях, и согласовывает маркетинговую стратегию с реальностью получения дохода.

Поскольку отделы продаж уже сосредоточены на возможностях, маркетинг доходов позволяет маркетологам унифицировать свои процессы с продажами, согласовать стандартные показатели успеха и создать плавную передачу. Но самое главное, единое представление о пути клиента позволяет маркетологам связать свою деятельность с доходами в каждой точке взаимодействия.

Маркетинг доходов делает последний шаг в науке о маркетинге, который не могут выполнить маркетинг, основанный на лидах и ABM — количественная оценка ценности маркетинга, чтобы руководители маркетинга могли прийти к консенсусу в отношении того, что работает для стимулирования роста. Основным фактором, препятствующим внедрению стратегии маркетинга доходов, является то, что маркетинговые команды должны сами разобраться в этом.

Технология существует для маркетинга, чтобы сосредоточиться на возможностях, но маркетингу остается собрать все это воедино. Маркетинг не должен слишком углубляться в интеграцию данных, безопасность данных, гибкие модели данных и масштабируемые архитектуры данных. Это отвлекает от маркетинговых усилий и часто приводит к резкому увеличению затрат разработчиков и консультантов на постоянную настройку ваших платформ.

Руководителям отдела маркетинга необходимо тесно сотрудничать с инженерами по данным и технологами, чтобы внедрить новую модель коммерческого маркетинга или найти решение, которое устраняет сложность самостоятельного создания всего этого. С моделью, ориентированной на доход, маркетинг может быть легко увязан с продажами, успехом клиентов и финансами в отношении причинно-следственных связей между маркетинговой деятельностью и доходами. Сотрудничество между отделами с использованием общего языка доходов обеспечивает единый способ понимания пути клиента и согласования стратегии операций с доходами.

Поделиться